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運營知識 | 網站建設須關注《百度網頁質量白皮書》潛臺詞解讀
近段時間，很多人都在討論說百度的流量份額下降了很多，360的上升了不少，數據來源很明確，但是數據的真實性誰也搞不清楚。如果百度流量份額真的下降了，是不是因為搜不出好東西來了?
把搜索引擎數據庫填滿的，不是那寥寥無幾的大網站，而是數不盡的中小網站。中小網站對于百度的意義，就像中小賣家對于淘寶的意義。所以如果百度不伺候好這些長尾網站，能搜的東西可能真的越來越少了。
老套白皮書的新解讀
當然，百度站長平臺一直都很努力的，最近就推出了《百度搜索引擎網頁質量白皮書》PDF版，總共18頁。它就是想告訴你什么樣的網頁是好網頁，什么樣的網頁是差網頁，而且中間還分好壞的級別，并且有案例可以參考。
如果你已經從事SEO好些年了，看完這份白皮書之后，你會有一種“看了等于沒看”的感覺。這些 東西很有道理，所以你可以理解為老生常談。白皮書還是那份白皮書，但你解讀它的角度可以不一樣。仔細看的話，你也會發現一些新東西。比如以下幾個：
1、增加了瀏覽體驗考核
它這里只是說用戶瀏覽體驗，沒有說用戶體驗。也就是說，它只強調視覺層面的東西。這算是用戶體驗的一個分支，但是這次百度沒有說一些含蓄的行話套話，而是直接指明了影響瀏覽體驗的兩大敏感因素：排版和廣告。
對于排版，百度說要排版合理、版式美觀、易于瀏覽和閱讀。
我的理解是行間距和段落間距要疏松一點，多進行分段，大小標題和列表穿插其中，使內容富有層次感。
對于廣告，百度說廣告不能混雜在內容當中，而且廣告語內容的匹配度要盡量高。它還用一張“影響網頁質量的要素圖”明示了廣告對用戶體驗的影響太猖狂了：
有人說文章有料就不要在意排版這些細節，但是大部分用戶在意，搜索引擎在意，所以最好還是重視起來，好好給網頁整整容。有時候一個人什么都沒做錯，錯就錯在長得太丑了。網頁也一樣，視覺化營銷應該作為浮躁風氣下的新武器，因為在大數據時代，實在有太多的數據，用戶的眼球已經被蹂躪得筋疲力盡了。
2、關于可訪問性
白皮書提到，百度希望網頁不要設置太多的閱讀障礙，盡量能夠讓用戶直接獲取網頁信息或資源，不要過分使用注冊、登錄、安裝插件等等限制手段。
這里會存在一個悖論：限制越多的資源往往質量越高，但是限制太多又會影響用戶體驗，順便影響搜索表現。
如果聽百度的，一切以用戶為中心，不設限制，但是目前互聯網上版權意識又太薄弱，自己的知識產權很容易受到損害。
再三考量之后，很多人還是會選擇設限，放棄迎合百度的胃口。搜索流量不能賺幾個錢，還可能讓自己的東西被抄襲一百遍，最后丟了尊嚴。
這個問題其實很值得思考。現在賣文章的人越來越多了，往后賣其它內容的人可能也會越來越多。也就是說，以后真正的好內容可能就要直接花錢買了，在搜索引擎上是搜不到的，最后搜索引擎會漸漸演變為一個大眾化的“基礎知識庫”，它只能停留在“百度一下，你就知道SEO”這個水平，而不能達到“百度一下，你就懂SEO”的水平。
至于那些深刻見解、行業機密、系統性教程等等干貨，只掌握在少數人手中(大眾也不懂得怎么搜這些東西)，市場供需關系也會讓這些內容自動賺錢。
所以，中小內容網站的可以考慮往這個方向去走：用大而全的內容從搜索引擎獲取流量，用小而精的內容進行變現。
3、沒有提到原創與不原創
幾年前強調原創的力度比較大，于是各種心靈雞湯、旅游心得、婚喪嫁娶這種圈子型文章以及死皮賴臉湊字數的專家文章噼里啪啦冒了出來。沒有內容體系的原創和沒有深度的原創都會造成無效信息的泛濫。
所以，整篇《百度搜索引擎網頁質量白皮書》甚至都沒有出現“原創”兩個字。
實際上，原創根本就不是要緊的事。如果互聯網上只有原創，就相當于線下只有生產廠家，沒有運營商和推廣渠道一樣，那產品的影響力也是相當有限的。
對于內容的輸出，最根本的是保證價值輸出，至于原創與否，搜索引擎和用戶都不太想去追究了。
無論出于什么目的，基本的內容路線都有三條：
1、原創
有實力的原創就是秀出專家魅力，沒實力的原創就是制造垃圾。所以，走這條路線的，一般都是某領域的專家，也只有它們的原創才能生存。如果你本身沒有對一個領域進行深入研究，僅僅想噴出自己的淺見，那還是算了吧，反正也創造不了價值。
2、策選
策選可以理解為策劃+選擇。如果說原創考驗的是專業實力，那么策選考驗的就是體系組合能力。網上有很多資源可以利用，對這些資源進行多種多樣的組合加工，就可以有多種多樣的變種內容。就像造房子，一堆磚頭、沙石、鋼筋水泥就擺在那里，最后決定房子造型的是你的構思和規劃。內容體系就是構思和規劃，也即是策選的過程。
3、采集
采集就是直接拿過來用，有些網站就是以干這事為生的，比如一些網頁精算網站。目前，直接拿過來用還是相對容易的，版權追求還沒有那么大的震懾力，但這并不等于你就可以為所欲為了，胡亂采集就相當于內容搶劫，是會遭報應的。走采集路線考驗的是信息搜索能力和個人的眼光，你能找到多干的東西，并設立了怎樣的準入門檻，都會最終決定你的內容影響力。
隨著內容的形式越來越復雜，原創與非原創的界限變得越來越模糊，搜索引擎判斷原創和保護原創也會越來越吃力。所以，與其糾結于原創還是不原創的問題，還不如好好想想怎么打造屬于自己的、獨一無二的內容風格。比如百度的建議當中就有這么一個暗示：
所以，提供內容的時候，“找到自己–找到與用戶互動的方式–勇敢做自己”可能也是一種生存哲學。
內容狂人的春天已經到來
通過百度的這份網頁質量白皮書，我們也可以看到做內容的是挺有前途的。比如以下兩組統計數據：
1、截至 2014 年 5 月，統計數據顯示，在百度網頁搜索發現的海量網頁中，優質網頁僅占 7.4%，質差網頁高達 21%，其余普通網頁為 71.6%。
2、從近一年的評估數據中我們發現，優質網頁的絕對數量非常少，且幾乎沒有增長;普通網頁的占比在下降，相應的，質差網頁的比例卻有明顯上漲。
它的意思是：優質網頁的數量太少了啦，而且增長太慢了啦!快快來做內容吧!內容狂人的春天已經到來了!
內容狂人其實是最近才在網上出現的一個詞，我最早是在微博看到的，完整的微博內容如下：
【土豪】下一批土豪，將在85后—–95后中產生。他們分別出產于：1，社會化網絡的深度患者;2，移動控;3，內容狂人;4，深夜開發者;5，手游沉迷患者;6，社交蛇精病患者;7，信用達人。
以上概括了未來有可能在互聯網上混得開的幾類人，其中就包含內容狂人。個人覺得，內容狂人還是比較穩妥的一個方向，因為他并不完全是由互聯網潮流沖起來的。
那么，怎么做內容呢?
一些大師會用一句“用心做內容”來回答這個問題。雖然這五個字很有道理，但是對很多人來說卻只是個屁。也許太有道理的東西可操作性都不強，但是也不能每一步都拆著5小步那樣去喂到觀眾的嘴里去。這里只提供一種參考的思路，覺得有用拿去，覺得沒用就呵呵，覺得有害就繞道。
結合當下互聯網內容的一些特點，以下做內容的思路可以進行嘗試：
1、策劃內容體系
很多網站都有很好的網站結構，但是不一定有一個很嚴密的內容發布體系。網站結構是看得到的，內容體系是看不到的。它是背后以內容目的為導向，有規劃地利用內容總綱和內容時間表的一個方案。這個體系因行業而異，根據用需求和市場走勢來制定(如想了解更詳細的方法，可以關注本博后續的分享)。
2、使用多種內容形式
文章是最基礎的內容表達形式，但是如果你可以提供更多形式，比如音視頻、PPT、電子書、信息圖等等，一定可以讓內容的整體效果更加出彩。有人覺得視覺化的內容太膚淺，但是它的需求卻在不斷膨脹。實際上，有些視覺化內容可以給讀者留下更大的思考空間，表達效果可能會更好。
3、形成獨有的內容風格
百度也提示了，要提供獨特的價值，它的意思是讓你Think different。世界上沒有兩片完全相同的樹葉，也不應該有兩個完全相同的網站。獨有的，應該包括稀缺的內容、獨有的語言風格、獨有的內容形式、獨有的網站形象等等，種種獨有綜合起來，不走尋常路，才能讓別人記住你進而黏住你。
4、構建內容生態
內容生態聽起來很玄乎的樣子，其實就是做好內容的關聯推薦。這個推薦包括站內相關內容的互相引用推薦，也包括站外優質內容引用推薦。每個網站的都不可能完美，要更好地滿足用戶需求，借用站外優質資源就是一個捷徑(可是有些網站還是吝嗇那些導出鏈接)。果殼網的模式應該成為一個楷模，它通過大量的引用構成了一個信任度很高的網站。一方面內容質量確實好，另一方面是站外的大環境支持了它。
對于搜索引擎來說，好的內容不是很有深度的內容，而是很完整很詳細的內容。所以，不要傻傻地奢望能用深刻獨到的干貨引來很多流量，這些干貨還是留給真正有需要的人吧，不要被搜索引擎糟蹋了。
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