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行業動態 | 魏則西事件后 搜索引擎該怎樣監管？
魏則西事件后，相關部門的調查整改要求和《互聯網信息搜索服務管理規定》相繼出臺。搜索引擎的特殊之處在于，它無法向左側的用戶收費，而只能依賴于對右側內容提供者的廣告收入。既然潛在的利益沖突不可避免，充分、及時地披露應當成為一種底線要求。
“你認為人性最大的惡是什么?”，青年魏則西的提問、自答及其隨后離世，激起了強有力的輿論反應。監管部門亦迅速行動，短時間內，調查整改要求和《互聯網信息搜索服務管理規定》(下稱《規定》)相繼出臺。
這一系列反應，也是圍繞搜索引擎法律和倫理長期爭論的集中爆發。從更廣的視角，相關爭論已觸及我們需要什么樣的信息傳播環境這一重大命題。因此，如何看待搜索引擎的力量，如何回答魏則西的問題，又如何評價最近的監管動向，這一系列問題值得廣泛、深入的公共討論。
“被搜索引擎收錄的才是存在的”
在前互聯網時代，信息傳播依賴出版、電臺和電視等大眾傳媒。因此，對于社會所珍視的獲取信息、發表意見等基本價值，其實現既在規范層面取決于法律的態度，又在事實層面受制于這些渠道的稀缺性。互聯網的出現曾經產生了顯著的去中介效果：它使得傳統意義上的渠道不再是一種稀缺資源，展現出一個所有人都擁有無限發言和信息獲取機會的美麗新世界。這促成了信息獲取、傳播、記錄和解釋的方式的革命性變化，也造就了信息在供給端的爆炸式增長。
但是，受制于生理極限，個體對信息的吸收能力無法同步增長，巨大的信息量日漸使注意力成為一種稀缺的資源。于是，在解決了傳統瓶頸之后，互聯網在相反的方向遇到了自己的瓶頸，“每一個觀點和表達在啟發一些人的同時，都可能構成對另外更多人的噪音”。
這種瓶頸日益凸顯出對信息進行組織、分類、過濾的重要性，以及更為重要的，誰來行使這種權力。在這個意義上，信息的過濾者，而非信息本身，才是真正的王者。搜索引擎顯然是這種權力的代表：面對體量龐大、分布零散的信息，人們越來越依賴搜索引擎去尋找所求，內容提供者也越來越依賴搜索引擎被潛在的讀者發現。于是，無論對于信息供給側還是需求側，“被搜索引擎收錄的才是存在的” (to exist is to be indexed by a search engine)，或者更準確的說，被搜索結果排序較高的才是存在的。
由此，互聯網時代的信息過剩，使得無需中介即可有效發表意見和獲得信息的觀點再次成為烏托邦的幻想。面對以去中心為特征的互聯網，搜索引擎以另一種方式獲得了控制信息流通的力量，從而在事實上扮演起信息傳播中看門人(gatekeeper)的角色。
凸顯與遮蔽的力量
盡管搜索引擎一直試圖將自己描述為幫助用戶尋找所需信息的中立的、消極的工具。但實際上，通過影響信息結構、分類、排序，它可以凸顯一些信息和遮蔽另外一些信息，從而擁有了建構意義的力量：當你在搜索欄中輸入“細胞免疫療法”，如果排在前幾位的是大量宣稱治愈率的醫院網站或者諸如《某某優勢讓你選擇免疫療法》的軟文，那么它可能影響你將其定義為一項成熟的方案;相反，如果排在前幾位的是《癌癥免疫療法的“神話”》或者《DC-CIK 細胞免疫療法是真的嗎》，它可能影響你將其定義為一項正在開發的、療效存疑的技術。
從本質而言，搜索結果不可能“平等”地對待所有內容，它必須排序，其算法設計必然體現一定的偏好。然而，這種力量的運用終有一個善與惡的界限。就好比報刊的編輯根據自己真實的喜惡采用一篇觀點也許片面的文章和根據不可言說的利益采用一篇故意設計的軟文，兩者一定具有倫理和法律上的差異。我們擔心的，正是這種力量滑出底線，服務于有意識的信息操縱。
實際上，回到魏則西留下的文字，便可看出，他試圖描述的這種“惡”，在很大程度上指向了信息操縱：百度并未如期待的那樣中立、客觀地幫助他們尋找準確、完整的信息，相反，它基于商業利益將魏則西和家人導向了自己的客戶。
與此同時，醫生也沒有客觀描述治療成功的概率和伴隨的風險，相反，他們利用知識優勢操縱了魏則西和家人的期待，使他們基于錯誤的信息做出了治療決策。
本次事件中，信息操縱因利用了患者的絕望，并影響了事關生死的決策而極具惡性。 然而，即使在后果不那么明顯的領域，信息操縱所產生的問題也不容忽視。它首先侵犯了個人的自治這一重大價值。當操縱者根據自己的利益，隱秘地控制用戶知識攝入過程，影響他們的偏好和決定時，試問，生活在一個大多數事情已由他人決定的世界里的我們，是否能夠容忍這幾乎最后的私密空間被恣意入侵?此外，就社會而言，信息操縱也會擾亂信息供應一方的競爭秩序，削弱言論的多樣性，并限制公眾對公共問題的理解。
政府監管需要回答的問題
上述關涉構成了政府干預的正當基礎，但是，如何監管并非顯而易見。面對互聯網這一技術復雜、演化迅速、生態多樣領域，不必要的管制措施不僅會阻礙技術的進步、商業的創新，更會對法律需要保護的其他價值形成傷害。就此而言，監管體系的設計至少需要對以下問題進行深入的討論：
其一，是否確有必要建立一套獨立的監管體系。透過《規定》，網信辦明確自己是搜索服務的執法主體，并試圖建立一套整合的監管體系。這一模式將是開創性的，其他國家大多通廣告法、競爭法等方面發力來解決類似問題，而我國這兩個領域亦有針對搜索引擎的初步回應——雖然無論是規范的清晰度，還是執法的力度均大量的改進空間。當然，由于關涉信息傳播、言論發表等基本價值，上述分散化的回應是否足夠，不無討論的空間。但是，在倉促采取甚至強化新的監管體制之前，我們至少需要充分的公共辯論。
其二，如何平衡多元的、相互競爭的利益。互聯網有復雜的生態，為保護某一方而設計的監管措施，可能形成對另一方形成潛在的侵害，并反過來影響最初意圖保護的對象。搜索引擎對搜索結果的排序和展示類似于報刊對新聞內容的編排，當我們基于用戶利益為搜索引擎設定行為準則時，已經在一定程度上限制了搜索引擎的“編輯裁量權”，這種限制一旦超過零界點必將影響向用戶提供高質量答案的能力。與此同時，當政府根據公共利益要求搜索引擎屏蔽違禁內容，而是否違禁的標準又相當概括、模糊時，內容提供者的權益也已經受到影響，而削弱內容提供者的創造力，并不符合公眾的長遠利益。類似的例子，不勝枚舉。
其三，如何面對復雜、多變的技術環境。網絡空間造就了復雜而多變的技術環境，這使得監管挑戰巨大。例如，《規定》要求搜索引擎應當提供客觀、公正、權威的搜索結果，用心固然良好，但是，如果不能充分了解復雜的搜索算法，并將這種理解與技術革新相同步，如何監督執行這一要求?
以提高透明度為監管重心
在對上述問題獲得有信心的答案之前，或許，監管部門可以嘗試在提高搜索結果的透明度這一爭論最小的方向上投入更多的精力。
采取這一路徑首先是因為它有更為明確的法理基礎。我們向搜索引擎提出問題，是因為它們發現信息的能力遠較于我們自身出色。但硬幣的另一面是，這種知識上的鴻溝使我們無法有效評價其服務質量。這種關系類似于我們與律師、醫生等專業顧問的關系。為防止這種知識優勢被反過來用于榨取它的信任者，傳統的信托義務要求專業人士以客戶利益行事，避免自身利益與客戶利益的沖突。搜索引擎的特殊之處在于，它無法向左側的用戶收費，而只能依賴于對右側內容提供者的廣告收入。既然潛在的利益沖突不可避免，充分、及時地披露應當成為一種底線要求。
同時，通過提高透明度，用戶可以有效評估搜索結果和自己意圖之間的相關性，這可以在使他們在相當程度上避免信息操縱，也可以更有效地選擇最適合自己問題的搜索引擎。這使市場機制發揮作用，并避免了過度干預。
實際上，《規定》也體現了這一點，它要求“醒目區分自然搜索結果與付費搜索信息，對付費搜索信息逐條加注顯著標識”。只是，這樣的規定可能并不充分。搜索引擎的商業模式一直處于變遷之中，特別是當下互聯網領域的并購熱潮使一些搜索引擎運營者同時也是重要的內容提供者，或者控制了一些內容提供者。這使得他們有充分的利益將更多讀者導向自己的戰略伙伴，而這種導向不一定以付費為對價。監管應當對所有潛在的利益沖突保持關注，并適時設定信息披露的準則。
作者為中國政法大學法治政府研究院副教授、哈佛大學法學院訪問學者
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