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運營知識 | 如何運營一個女性社區？
女性視角和男性視角到底差別有多大?
就像女性社區in創始人清水姐姐說的，“你會跟我談氛圍，但是男記者一來都會問我，你們產品的結構是什么，因為他看不到這里面的內容。”
從融資3億的in，到刷爆朋友圈的小紅書，再到更細分垂直的美妝社區，女性社區正在成為一種新的垂直門類走入大眾視野。
和更偏男性視角的社區相比，差異明顯。女性社區重內容，不重結構;在乎氛圍和調性，而不是工具化的使用感受;訴諸情感，而非理性;你很難用具體的語言形容個中差別，但卻可以清楚分辨出，這個很low，那個很酷。
圍繞女性的學習、體驗和自我認知，這成為社區的新痛點，但在綜合型的社區中，這往往難以得到滿足。這些需求催生了新的社區——在國外，超過七成用戶為女性的圖片社交網站pinterest估值已超過110億美金。
它們之間也存在某種共性：她們都不是通過“爆點”或“噱頭”吸引用戶，在品牌的早期，她們也拒絕將錢砸在渠道或推廣上，核心的傳播路徑是，通過優質的內容和良好的互動關系，在用戶當中形成口碑。
“社交關系的真正需求是‘我’的存在”
最初聽到in是來自于一位時尚圈的朋友。她說，“我們公司里，稍微時尚一點的女生都在玩in。”
打開app，首頁是編輯推薦的內容，精致的手繪作品，華麗的景致，時尚的達人街拍，還有經過精心擺盤的食物。隨意點開一個手繪師的評論，不少用戶在下面留言，“我喜歡你”，“你畫的很棒”。
在創始人清水姐姐看來，in幫助很多孤獨的藝術家完成了自我表達。“比如香港手繪師皮忠，之前他和人群交流的方式是售賣畫作，在in上面他通過分享自己的創作過程聚集了一幫粉絲，他為in設計的萬圣節貼紙還被劉若英轉發到了微博上。”
2014年6月，清水的團隊推出了in，一款“圖片+標簽”的移動APP。上線一個月后，in的用戶數已經破百萬，一年后，in宣布用戶數破三千萬，其中超過九成為女性。
總結in的社區運營特點，主要分為三個維度。首先，當一個新用戶最開始使用時，她所感受到的視覺呈現充滿美感，且不需要任何社交門檻。
像皮忠這樣的用戶是In推薦頁面上的主要內容產出者。在in的默認頁面，編輯根據不同維度區分出頻道，“萌寵”，“in搭”，“美食”等等，模特留下街拍，攝影師po出美景，in的運營團隊會篩選出其中視覺表達出色的圖片進行推薦。
當用戶建立一定熟悉度后，為了鼓勵更多表達，in的運營人員會挖掘用戶之間的關系和生態，以此為依據策劃不同的興趣話題和活動。
in 曾發起一個線上主題叫“我是攝影師，約嗎?”起因是in上的攝影師用戶頻繁“被約”，經常有用戶留言，“你拍得好美啊，我好想被你拍”。于是，in發起這個活動，讓用戶主動約攝影師出來拍照，對攝影師而言，也能在此找到自己的表達空間。此外，in組織了相關的線下活動，讓同城的攝影師和用戶參與互動。
但是歸根結底，決定in最核心的還是價值觀：in倡導用戶去關注生活中美好的一面，在社交關系中感受到自我的存在。
“社交中用戶內心很大的需要，是’我’的存在。不僅看到自己，也看到自己跟別人的關系。”清水認為，人和人之間的關系是有很多種方式，比如說純交友、找對象、抱怨型，但她覺得更長期的是，讓大家活得健康快樂。這樣才能讓用戶愿意在in上面沉淀自己的生活，覺得我的生活是越來越美好。對社交平臺來說，這樣也才有可持續性。
因此，in的slogan返璞歸真——“我的生活in記”。
“悲傷也是美的。你今天覺得有很痛苦的事情，把它記錄下來，可能五年后你走出來了，會發現青春的痛苦也是美好的，因為它們成就了現在的自己。這種表達實際上在沉淀自己的印記和經驗，最后我成為了我。我們想做的，就是幫助用戶成就自己。”
“女性沒有那么多邏輯”
盡管投資人將其定性為“電商導購”，但實際上，小紅書并不完全是——小紅書福利社和小紅書社區并沒有直接的導流關系。
上線之初，小紅書切入的場景只是為境外購物人群提供分享平臺，換言之是“境外購物攻略分享”。當時這種品牌導向的分享平臺，市場上完全空白。
和另一款知名攻略分享網站“什么值得買”不同的是，小紅書完全采用了女性化的視角。
什么值得買的產品形態從硬信息出發，主要品類為數碼3C，通過折扣信息驅動，舉例而言，這個相機以前賣5000現在賣3000，它有以上優點，因此值得買。但小紅書是經驗驅動的，我買過，這個東西好，所以應該買。
“我們的邏輯和場景完全不一樣。對于女性來說，買東西沒有這么多邏輯，我喜歡，我想買。”小紅書聯合創始人Miranda說，“你想象一下女孩子喝下午茶的時候，你不會把要買這件東西的原因一二三四五列出來，你只會想，它的外觀、感受、氛圍。”
這種基于經驗和口碑的產品形態也導致了小紅書的去中心化運營。和什么值得買不同，小紅書的運營編輯僅僅針對內容做兩個維度的篩選：一，信息真實完整，不含廣告，二，好看。
同時，小紅書的編輯在篩選內容時弱化“人”的因素，完全基于“內容好不好”判斷，有時候，編輯發掘到一些有被推薦潛力的內容時，會推送一條信息給用戶，鼓勵她們微調一下圖片，比如，把背景調亮些，或提高清晰度。
也因此，小紅書尚未開放私信功能，用戶的互動更多是圍繞產品產生的。
小紅書早期經歷過一輪爆發式的用戶增長。測試版上線時正值圣誕與過年的出境高峰期，在“境外購物”的場景里，小紅書快速積累了第一批用戶和內容。
2014年后，小紅書開始作出調整：“我們發現，其實用戶不是只在出境的時候才會買東西，在國內找代購、海淘都有可能，而且很多國外的東西在國內也能買到，只是價格較高。我們沒有引導的時候，用戶已經自動拓展出很多場景。”
于是小紅書將攻略分享范圍擴大。“可能最初你說要去日本了買什么呀，朋友推薦你去看小紅書，但是你從日本回來后發現，雖然我不再去了，可是我還是好喜歡這些東西啊!”Miranda說。
在周年慶之前，小紅書的用戶已經突破了1200萬，而經歷周年慶這輪活動后，小紅書又在人群中重新拓展了一批新的種子用戶。
值得注意的是，小紅書的用戶中僅有40%來自北上廣深，其余均來自二三線城市。
“這個結構很合理，大家可能會誤解說我們的用戶主要在一線城市，其實不是。”Miranda解釋，一二線城市的用戶獲得信息的渠道更多，她們也會喜歡我們的產品，但是三四線城市用戶才真的是如獲至寶，因為她們通過周圍的人獲取信息的渠道太弱了。
“我覺得，身邊喜歡購物的人、對生活品質有追求的人，就是我們的種子用戶。在買東西背后，其實是一種生活方式。”Miranda說。
“調性是女性社區的靈魂所在”
美貍美妝的運營團隊清一色是模特出身。在位于廈門的辦公室內，有一片專門的休閑區，天氣好時，運營團隊的姑娘們就在沙發上曬太陽、喝下午茶。
運營團隊的工作有點類似于經紀人，她們在網上挖掘美妝視頻的資源，主要包括三部分，一是廈門本地的模特，二是目前已經知名的美妝達人，通過獨家簽約和入駐費邀請，三是還在起步階段的美妝視頻制作者。
這款剛上線不久的美妝社區脫胎于一個中國網絡化妝品品牌PBA，創始人張洪此前曾運營過該化妝品品牌社區，一個純粹的女性論壇。
他發現，從社區運營的角度，生產內容的用戶永遠是少數，最大致命點在于依賴“新帖頂舊帖”。一些知名的社區都依賴于幾十人的編輯團隊和大量寫手，而一個很有價值的帖子過了一段時間后就必須把它沉下，再也沒有挖掘價值。
但同時產生的問題是，PGC模式下用戶難以形成互動關系，“一旦沒有交互，就很難去營造調性。”
因此，美貍美妝采用的模式是精品內容驅動，通過更直接的化妝視頻直播形成交互關系。一方面，美貍美妝鼓勵美妝達人通過制作優秀內容獲得收入，除了入駐費，還有每月保底收益和打賞機制，初學用戶可以在內容庫中搜索到自己需要的教程;另一方面，它邀請達人進行在線直播，“直播過程用戶可以隨時提問，比如說，你剛剛畫眉毛那個地方再畫一次，有點類似YY語音的主播，形成新的交互點。”
“社區跟工具不一樣，它需要有文化調性，需要很多內容去進行沉淀。”張洪說，“我們分析很多平臺就發現，其實競爭對手過去的問題是太有功利性，太想往化妝品導購這種商業方向走。但其實這未必是用戶的痛點。”
張洪認為，女性社區還處于潛在的挖掘階段。和競爭對手以UGC模式開始不同，他認為女性社區應該在最初就把內容格調定位高端。
“我們現在是嚴格限制，只有簽約達人可以發布內容，但是我覺得平臺是會一步步演化的，比如說我自己培養一部分達人，社區里的一部分用戶轉變為達人，未來這個開放門檻會降低，會具備更立體的生命力。”
但在模式成熟之前，不必操之過急。“一些人也說是不是可以刷點用戶量，但對于真正建立社區氛圍，這根本毫無用處。”
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